La académica habla del valor medible de la comunicación, la IA y el futuro de la profesión tras la VI Jornada.
Santo Domingo (RD).– La profesora Rosario Medina, coordinadora de la carrera de Comunicación Corporativa de la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra, tiene una regla para redactar objetivos: nunca escribir “realización de la jornada”, sino “cantidad de participantes o medios impactados”. Esa disciplina de convertir la narrativa en números es la que quiere inculcar en sus estudiantes y la que atravesó la VI Jornada de Comunicación Corporativa.
El encuentro unió la comunicación política con las narrativas institucionales y reunió a especialistas, académicos y directores de comunicación. En conversación con La Uni, Medina explica qué distinguió esta edición, cómo enfrentar las noticias falsas y la inteligencia artificial, y por qué la Jornada es hoy el único espacio del país dedicado al debate científico de la comunicación corporativa.
"Nos hemos acostumbrado desde la gestión de la comunicación a ser muy cualitativos, sin embargo, los hemos visto en la construcción de los indicadores de desempeño en los KPIs, donde podemos crear una narrativa numérica para poder exhibir y mostrar el logro conquistado", expresa la catedrática, al resumir las temáticas de mayor trascendencia abordadas en dos días de conferencias, paneles, conservatorios y presentación de prácticas académicas.
La Jornada de Comunicación Corporativa es un evento anual de la Escuela de Comunicación de la PUCMM, campus Santo Domingo. Reúne a profesionales del sector de comunicación, estudiantes y docentes y funciona como un espacio para debatir y compartir conocimiento y experiencias sobre la carrera.
¿Qué novedades, propuestas o experiencias diferenciaron esta edición de la Jornadade Comunicación Corporativa de las anteriores y qué se llevaron los asistentes de esta nueva entrega?
Lo novedoso es totalmente el tema y sobre todo lo que involucra las estrategias que son de gestión de comunicación política e institucional, específicamente que son exitosas que ya han sido probadas por los diferentes sectores, tanto el sector público como el sector privado. También participantes que han estado en la jornada, en el caso de Elvin Calcaño y su conferencia magistral, es un politólogo y docente de universidades de América Latina y uno de los más consultados en la región respecto a la gestión de comunicación política y el posicionamiento de productos electorales.
Estuvieron otros panelistas como Alf Alvarez, el CEO del Snack Report, para hablar desde la experiencia con el instrumento de los memes para llevar mensajes. También tuvimos homenajes nuevos como parte de los contenidos que se desarrollan en Jornada y un sistema de logística distinto para adquirir mejor data e innovar en las próximas Jornadas de Comunicación Corporativa.
Este año el tema conectó la comunicación política y estratégica con las narrativas institucionales y empresariales. ¿Qué está ocurriendo en el entorno actual que hace necesario abordar estos temas juntos?
Los desafíos en el cambio del comportamiento global y en las mismas líneas que han trazado las grandes potencias, ha hecho necesario reestudiar, innovar y buscar maneras hasta disruptivas para poder llegar a las audiencias y desde el punto de vista de las instituciones tienen diferentes maneras estratégicas para poder calar y conectar el relacionamiento con esos públicos objetivos a retos como la incidencia de las noticias falsas en los pronunciamientos y reacciones de los públicos.
También el desafío que lleva la inteligencia artificial en su esencia que muchas veces no podemos siquiera diferenciar lo que es real y lo que es mentira, entonces se constituye una amenaza para la imagen, la reputación y la credibilidad que deben tener como fortaleza las marcas. Sobretodo ahora ver cuales son los elementos que pueden llevar a un votante a hacer una elección o pueden llevar a alguien a tomar la decisión de consumir una marca sobre la otra; esas narrativas son importantes conocerlas y como las entidades han asumido y han podido salir airosas
En un contexto de polarización política, ¿cómo puede una organización comunicar sus posiciones o valores sin comprometer su credibilidad ni convertir su comunicación en un instrumento de confrontación?
Una marca o empresa puede gestionar estos tiempos sin tener que llegar a la confrontación, siempre gestionando desde la estrategia y desde el punto de vista de la visión táctica estratégica y sobretodo explorando todos los días para ver cuáles son las masas porque tanto lo público como lo privado gestiona con las personas, gestiona para las personas para que ellos decidan, cambien comportamientos, cambien cultura y la forma en que tenemos nosotros de llegar mucho mejor es a través de las líneas estratégicas innovadoras, pero que debemos revisarlas diariamente porque esto tiene un componente sociológico que incide mucho sobre las tendencias y los parámetros que la gente sigue a nivel popular; entonces nosotros debemos enfocarnos en tener estrategias con focalización en la segmentación para poder hacer llegar nuestra narrativa, nuestro discurso, persuadir en torno a tener que confrontar.
Igualmente, podemos plantear nuestro punto de vista aunque como empresa nos estén atacando de manera violenta nosotros podemos tener formas asertivas de decirlo sin que la confrontación sea el canal. Es también importante construir las relaciones duraderas y sostenibles en el tiempo para que sean esas mismas audiencias las que vengan también en defensa de la organización como grandes aliados.
¿Cómo puede un profesional demostrar que la comunicación genera valor para una organización cuando sus resultados no siempre se traducen en cifras inmediatas de ventas o ingresos?
Tenemos que aprender a convertir en indicadores numéricos tangibles los logros que tenemos en la narrativa. Nosotros nos hemos acostumbrado desde la gestión de la comunicación a ser muy cualitativos, sin embargo, los hemos visto en la construcción de los indicadores de desempeño en los KPIs donde podemos crear una narrativa numérica para poder exhibir y mostrar el logro conquistado.
En caso de la Jornada, en lugar de yo decir “realización de la jornada”, digo “cantidad de participantes o medios impactados”. En la gestión de comunicación, no importa el área, siempre tenemos que diseñar y redactar indicadores que hablen en cuantificaciones. Hay que expresar los logros de una forma mixta, como en metodología de la investigación, pero también mostrar de manera cualitativa cuando nosotros hacemos algo o planteamos un objetivo ahí mismo planteo un KPI y su indicador de medición.
La Jornada incluyó un espacio para presentar proyectos de investigación de estudiantes. ¿Qué importancia tiene que las investigaciones universitarias trasciendan el aula y puedan aportar soluciones a problemas reales del sector?
Uno de los ejes estratégico más importantes de una academia es el de la investigación y nosotros debemos cultivar eso desde el centro de las aulas y facilitar los espacios para que esas prácticas se conviertan en cotidiana y en el programa de estudios de la PUCMM los estudiantes salen con una habilidad una competencia de realizar investigación en congruencia con lo que dice su carrera.
Para esto se diseñan espacios como la Jornada de Comunicación Corporativa para que las tesis con mayor nivel de desempeño, con mayor puntuación puedan ir y competir y mostrarle a la sociedad ese profesional que estamos entregando a la nación. Por eso realizamos un espacio muy especial dedicado a los estudiantes que han realizado sus tesis y que han aprobado con la máxima puntuación.
¿Cuáles son los principales frutos que ha obtenido la Escuela con las ediciones celebradas hasta ahora?
Primero, ha sistematizado un espacio científico que es referente y es el espacio por excelencia donde se debate, se conversa, se analiza, se comparte conocimiento y toda la innovación en la gestión de la comunicación corporativa e institucional en la República Dominicana. Segundo, es un espacio que le endosa prestigio a la PUCMM y parte de esos objetivos y promesas que hace a la sociedad de generar intercambio, debates y que sobre todo impacte en el mejor desarrollo de todos los talentos en los sectores productivos.
La parte de los frutos tiene que ver con el posicionamiento de la Escuela como un referente en el impartir comunicación corporativa, pero con un alto nivel con espacios que sean una bandera insignia de la gestión.
Tercero, la Jornada guarda mucha credibilidad como referente científico; siempre hay solicitudes para ser panelistas o disertantes y esto ayuda a la academia a tener tránsito. La Jornada ya lleva presentada dos investigaciones, primero fue el Estudio de la Comunicación Corporativa en la República Dominicana y el segundo, el Estudio del Estado de los Asuntos Corporativos en República Dominicana y eso ayuda a la actualización permanente del conocimiento. La Jornada de Comunicación Corporativa es la única entidad en Rep. Dom. destinada solamente a ese debate científico de la comunicación corporativa e institucional en el país.
Si dentro de cinco años evaluáramos el impacto de esta sexta Jornada, ¿qué tendría que haber cambiado en la manera en que se ejerce la comunicación corporativa en República Dominicana para que usted considere que cumplió su propósito?
Para comprobar el impacto de esta Jornada, sería importante conversar con profesionales que se han inclinado por la comunicación política y electoral. Esto nos permitiría conocer los avances en la calidad del diseño de productos comunicacionales, así como la capacidad de desarrollar estrategias, canales y mensajes más efectivos.
También esperamos fortalecer el conocimiento del marco legal y promover una comunicación ética y responsable, capaz de prevenir crisis, fortalecer la institucionalidad y contribuir a la calidad de la democracia dominicana. El objetivo es que la comunicación política impulse mensajes positivos, alineado convalores éticos, que generen confianza en la población y fortalezcan la credibilidad del sistema político y electoral de la República Dominicana.
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